Cuando hablamos de Web 2.0 nos referimos a la segunda generación de la Web, que incorpora redes sociales, blogs, wikis entre otros, que ayudan el intercambio de información fácilmente entre los usuarios. La Web 2.0 permite de una forma viral y participativa hacer llegar un mensaje específico y la formación de un debate constructivo a la sociedad.
Es por esto que se me hace interesante plantear la incorporación de la Web 2.0 a la agroindustria que hoy atraviesa un momento en el que la adaptabilidad, agilidad y conexión con el mercado son esenciales para la supervivencia de los que la constituyen. Para competir con empresas transnacionales, las empresas de origen familiar deben adaptarse, lo antes posible, a las condiciones de un mercado globalizado. Por otro lado, el continuo crecimiento de las marcas privadas amenaza a los productores con marcas secundarias.
Mi idea es implantar los conocimientos de Web 2.0 en BANACOL y tambien en su fundación CORBANACOL. Pero, qué es esto? De qué les estoy hablando? Pues hablo de una corporación colombiana integrada verticalmente, dedicada a la producción y comercialización de frutas y verduras para ser exportados a otros países, actualmente a Estados Unidos y Europa. El 77% de las ventas de Banano y el 70% de las ventas de piña de la compañía corresponden a producción propia: Esto garantiza el cumplimiento de las especificaciones de los clientes. Sumado a que cuenta con las certificaciones de calidad en Banano ISO 14001, la SA 8000 y la BBP BASC. Y Por último, y no menos importante para los clientes, es que el 100% de las tierras de Banano y Piña están certificadas con Eurep Gap.
Hoy BANACOL se encuentra en una industria en evolución, con una creciente conciencia social y ambiental que genera una necesidad por conectarse con marcas “reales”, es decir, más tangibles, con una cara y una historia que contar. Los clientes deben saber quien es BANACOL y no solo ser un logo sino que hay detrás de ese logo. Ellos buscan una conexión, saber cual es la historia detrás de lo que consumen. Saber por que nace su fundación.
Así mismo, las tendencias del mercado apuntan a que la producción orgánica y la producción sostenible son posibles caminos que deben considerarse seriamente para poder sobrevivir y prosperar. El concepto de productos sostenibles es amplio con componentes como la fuerza laboral, comunidad y prácticas agrícolas de bajo impacto ambiental. Las acciones sostenibles que se tomen deben contribuir a la viabilidad económica de largo plazo del negocio al tiempo que buscan el menor impacto ambiental posible. Por lo tanto, productores con prácticas sostenibles tienen herramientas más viables que los productores orgánicos.
Como en todo negocio, la competencia es cada día más inevitable. Es difícil establecer la diferenciación entre todas las marcas. Todas se posicionan alrededor del concepto de calidad, comparten los atributos mas comunes de la categoría (calidad, frescura, liderazgo, tamaño, etc), que son valores muy funcionales. Por lo anterior, debe existir alguna propuesta de valor que brinde la oportunidad de diferenciación, es decir, enfocarse y buscar ese valor emocional que se convierta en una ventaja competitiva frente a la competencia. La anterior función la cumple la fundación CORBANACOL quien concentra las actividades de Responsabilidad Social de la empresa. Se encarga de la prevención y disminución de los impactos ambientales y de los riesgos de la seguridad y la salud ocupacional, procurar el bienestar laboral, brindar un trato justo a los trabajadores, prevenir la contaminación y garantizar la calidad e inocuidad de los productos.
A pesar de esta ventaja competitiva, la empresa enfrenta ciertas debilidades, como son la falta de una marca corporativa y de producto definida y diferenciada con una identidad visual y otros elementos de marca que permitan su identificación/reconocimiento, la carencia de una arquitectura de marca coherente para sus productos y una estructura de comunicación, tanto internas como externas, que den a conocer la marca a públicos objetivos.
Como solución a estos problemas es donde nace mi idea de aplicar las herramientas aprendidas en mi curso de Web 2.0 en esta empresa y su fundación. Para lo cual es necesario, Primero, crear un blog a través del cual BANACOL de a conocer su marca de producto, los usuarios de esta página serían los clientes actuales, quienes podrán tener conocimiento de todas las certificaciones y títulos de calidad y responsabilidad medioambiental que día a día se estén consiguiendo por parte de la empresa. También en esta página se mantendrán actualizado los nuevos productos que la empresa haya incorporado en su gama. Al llegar a los clientes internos se esta llegando también a los clientes internos de estos. Así, aquellos hacen su imagen corporativa y a través de éstos llegan al consumidor final. En el blog los clientes o usuarios podrán escribir sus comentarios que servirán como carta de recomendación para futuros clientes. Si se logra un éxito a través de la Web llegando al punto de que gracias a los standards de calidad el cliente final quiera solamente demandar el producto BANACOL se habría conseguido la primera fuente de rentabilidad del blog.
Al aumentar clientes por medio de esta herramienta, sobre todo clientes importantes, aumentará la rentabilidad de la empresa. Al lograr un buen posicionamiento de la marca y una distinción por parte de los clientes, se entraría a cobrar un precio premium por el producto. Por qué un precio Premium? En la actualidad se encuentran certificados por la FAIR TRADE, que no es otra cosa que una certificación que avala una responsabilidad social, la cual se encarga de la redistribución del ingreso en trabajadores y pequeños grupos de interés. Gracias a esta certificación el mercado reconoce, a los productores de las plantaciones avaladas por dicho titulo, un premium en el precio. Que se haría con este extra en el precio? BANACOL, buscaría a través de su política de responsabilidad social y con la ayuda de la fundación CORBANACOL, destinar parte de estos recursos a obras sociales de la región en temas relacionados con la educación, salud, y vejez.
Pero también interesa que así como se den a conocer los productos, CORBANACOL sea vista como una Fundación con fines sociales atractiva para conseguir recursos de diferentes países y fundaciones que se quieran unir a la causa por la cual lucha CORBANACOL. Lo anterior tendría como resultado ultimo la creación de una red social. Para qué? Para que cuente la historia que esta detrás de todos estos 20 años de trabajo, esa responsabilidad social y ayuda que se le brinda a la comunidad donde se encuentra presente esta empresa. Y que a esta red se unan muchas fundaciones más con el fin de ayudar a la causa, que no es otra que la responsabilidad medioambiental y el desarrollo social de la zona.
En conclusión, el proyecto consiste en la implementación de una plataforma virtual, la cual requiere de una escasa inversión económica, en donde se comunique la esencia de la marca, y se convierta en una herramienta que facilite la diferenciación de la compañía y de la marca. No solo comunicar y establecer relaciones con los clientes, en este caso los Retailers (Walmar, Asda, Mercadona), sino también con el consumidor final y con grupos de interés. Así BANACOL lograría a través de su política de responsabilidad social, y de la mano de CORBANACOL, contar su historia, sus fines sociales y lograr una mayor rotación de sus productos y, por ende, una mayor rentabilidad, un mayor reconocimiento traducido en una mejor imagen corporativa y, finalmente, en el impacto que tienen sus causas sociales sobre sus trabajadores y la comunidad en general, a través de la implementación de practicas agrícolas amigables al medio ambiente y en cumplimiento de las más exigentes regulaciones ambientales.
